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灭亡的汉庭跟如家

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2019-3-16 20:43:30来源:天天逛街网类型:编译编辑:秦惠公

虎嗅注:汉庭、如家......这些快捷酒店的名字你可能听说过,甚至以前出游、出差时经常入住。但是现在,这些快捷酒店千篇一律的房间和略显廉价的装修,恐怕已经很难让你掏腰包了。一个非常明显的消费趋势是,现在的消费者更愿意花多点钱住更好的中端酒店,他们要的是享受,而且是立即享受。消费者的消费心理为什么会有这样的变化?酒店企业们又在这样的消费趋势下做了些啥?


本文转自微信公众号“云锋金融”(ID:majikwealth),虎嗅获得授权转载,不构成具体投资建议。


“我们今年前三个季度开了528家门店,中高端的占了60%。明年会再开650家以上的店,中高端占比还会更高。”在两个月前召开的华住酒店集团(HTHT.US)财报发布会上,董事长李琦对投资者说道。

或许你对华住酒店这个名字并不熟悉,但如果说起汉庭,应该就会恍然大悟了。

2012年11月,在美股上市的汉庭酒店集团宣布改名为华住酒店集团。

截至目前,除了汉庭和海友等经济连锁酒店品牌之外,华住旗下还拥有全季、星程等中端品牌,从法国雅高集团拿到授权运营的宜必思、美居、诺富特,以及刚刚收购的桔子酒店。


图片来源:华住酒店年报

如果去看华住酒店的股价,会发现正是在2012年底改名前后,这家公司开启了五年十倍的上涨之路。

但股价的主升浪,实际上是从2015年开始的,而到了2017年,涨幅再次加速,全年高达180%。

图片来源:有鱼股票App


那么,2015年又发生了什么呢?

打开公司的RevPAR趋势图便一目了然,这一年是公司RevPAR拐头向上的转折点。

(注:RevPAR,Revenue Per Available Room的缩写,即每间可供租出客房产生的平均实际营业收入,计算公式是平均出租率*平均客房价,是酒店业的核心业务指标)

对于酒店集团来说,这意味着公司的收入增长,已经从依靠开新店,过渡到单店收入增长的阶段。


资料来源:华住酒店

如果将视野放宽至整个行业,去看国内前三大酒店集团,会发现它们的RevPAR几乎同时触底,携手进入了上行周期。


资料来源:中金公司研究

很显然,并不只是华住一家,而是整个中国的酒店业都从那时起迎来了一个黄金时代。

“经济连锁不再是我们的业务重心”


有趣的是,原本以汉庭为主体成立的华住,现在公司说到这个基础品牌的发展,却经常一笔带过。

本世纪初,酒店业最热门的话题还是经济连锁型酒店的爆发式增长。从汉庭到如家,从七天到锦江之星,标准化的房间、平易近人的价格以及便捷的加盟形式,让这些连锁品牌开始迅速取代传统的招待所和小旅馆,遍布大江南北。

2005年到2016年,中国的经济型连锁酒店从500家扩张到22000家,翻了足足44倍。截止2015年底,全国经济型酒店客房数量突破186万间,在整个酒店市场占比接近60%。


资料来源:国家统计局,华泰证券

然而如果仔细看上图,会发现2016年经济型连锁酒店的增长出现了明显的下滑。而在此前一年,敏锐的酒店集团开始嗅到了市场的变化。

根据如家酒店集团(现已从美股退市收归首旅酒店600258.SH麾下)2015年半年报,以经济型酒店起家的如家首次强调要在中高端发力,且已经取得了一些成效。

华住酒店集团CEO张敏干脆表示,2015年华住税前利润的增长有70%是由全季这一品牌贡献而来。

而全季,是一个平均房间售价超过300元的中端酒店品牌。

短短两年后,中端酒店的概念已经全面爆发。

之前信誓旦旦要用低价而标准化的酒店房间铺遍全国的酒店巨头们,纷纷撑起了品牌升级的大旗。

从发展速度来看,无论是华住还是如家,近几年中高端品牌的酒店扩张都明显快于经济品牌。

注:锦江和首旅2016年均为计算并购后数据

数据来源:上市公司定期报告,云锋金融整理

从外延并购和品牌建设的方向来看也有同样的趋势。

例如华住收购桔子酒店,锦江收购维也纳,都是在中端酒店的大举布局。此外,锦江不断创立出喆啡和丽枫等更像是精品酒店的新品牌,而如家则忙于将原本低端的如家连锁升级成为如家精选。

什么是中端酒店?


在一些酒店业内人士来看,中端酒店是一个伪命题。

高端酒店定位清晰,提供的是奢华的入住体验,牢牢把握着高端消费人群的品味和喜好;经济型酒店则为大众提供高性价比的住所,拥有普通消费者的信赖和忠诚。

现在的中端酒店潮,其实是随着人们出门在外对居住品质要求的提升,经济型酒店被迫开始进行转型升级而已。

但其实,这个说法只对了一半。

就像十年前经济型酒店依靠“豪华版招待所”的招牌风靡天下一样,中端酒店的确是踏着“消费升级”的浪潮异军突起的。但除了经济酒店的升级版之外,也同样有可能是高端酒店放下身段开始亲民化。

以今年2月华住收购的桔子水晶酒店为例,重点打造的就是“高端酒店的经济版”。

和那些“经济酒店的升级版”相比,桔子酒店在许多细节的设计上更加贴心。比如一进门就看到的放在床上或床头的桔子,温馨的灯光效果和极简风格的装修。

“桔子酒店追求的时尚并不是奢侈,而是一种建立在便捷和舒适基础上的文化氛围。这包括橙色斑斓的大堂,水彩画与镜子妆点的走廊,安静、纯白一体的浴室,弥漫在走廊中的轻音乐。”

——桔子酒店的自我介绍

从文字描述乃至酒店图片都可以看出,这些经济版高端酒店想要迎合的,是新一代的消费主力——70后、80后乃至90后。

他们就是在刚刚工作、还在读书乃至小时候与家人出游时消费过快捷酒店的那代人,而现在他们对那些千篇一律的房间和略显廉价的装修已经厌倦了。

他们想要享受,而且是立即享受。如果多花100块、200块就能拥有一个更加美好的夜晚,他们会非常愉快的忽视掉汉庭和如家们,直奔名字略显拗口的中端酒店的怀抱。

“早期经济型酒店代表着一种时尚、一种风尚,投资人也住,高级白领也住。今天这些人没有了,变少了……现在年轻人消费能力很强,如果足够舒服,他不会在意你这个酒店价格上多几十块,甚至是100块。但在经济连锁酒店,一间房涨十几二十块就是大件事了。”


——华住CEO季琦&亚朵轻居产品总监芦苇

与此同时,原本主打高端商务和度假的国际连锁酒店集团也并没有放过这个趋势。

例如原本主打高端商务酒店的香格里拉集团,今年5月却在豪华酒店林立的北京国贸区域开业了一家今旅酒店(Hotel Jen)——而这正是一个面对年轻客群的中档连锁酒店品牌。


“我们不希望客人到酒店只是为了睡上一觉。”新国贸饭店的总经理魏凯富说。酒店的目标客群是消费能力渐长的“具有千禧一代思维的人群”,酒店不止是睡觉的地方,还是年轻人生活的地方,社交的地方,娱乐的地方。

宽敞明亮的联合办公空间和精酿酒吧都对外开放,让酒店住客和当地人有更多交流的机会,融入当地的生活气息。


为什么是中端酒店?


事实上,中端酒店在国外早已风靡多时。

在美国,高端、中端和经济型酒店的客房数量呈现一个橄榄型,比例约为3:5:2。

在欧洲酒店市场,中等价格酒店与低价酒店客房数量之比为73:27。

数据来源:盈蝶咨询

而在中国,目前的高端、中端和经济型酒店的客房数量还是一个金字塔型,比例为1:3:6。

数据来源:盈蝶咨询

换句话说,中国人在酒店上的品味其实和食品、汽车等消费品的升级路径一样,也在追寻欧美市场曾经走过的路,迎来了用更多的钱换来更好享受的时代。

而这对于酒店行业来说无疑是重大的好消息。

因为从业务数据来看,无论是RevPAR还是加盟商的盈利水平,中端酒店都远高于经济连锁酒店。尽管在数量上不能像以前那样遍地开花随处可见,但却能进行精细化管理,提升单店的盈利能力。

资料来源:三大酒店集团年报,云锋金融整理

更何况,正在快速崛起的中国二三线城市,为酒店巨头们打开了新的市场,品牌升级的空间还很广阔。


中国的酒店业,谁主沉浮?


除了在高端酒店方面海外的酒店巨头尚有一战之力外,在经过了一系列合纵连横之后,目前国内的中端及经济型酒店已经形成了锦江、首旅如家和华住的三足鼎立之势。

在短短两年内,国内“三巨头”在细分市场上的占有率已经从34.3%快速提升至44.1%,接近了美国的集中度水平。

资料来源:盈蝶咨询

从目前三巨头的布局来看,截止2017年三季度末,锦江的酒店数最多,中高端酒店占比也最高。华住酒店数虽和首旅如家相差不多,但华住的中高端酒店占比显著高于首旅如家。

资料来源:上市公司定期报告,云锋金融整理

但从市值和股价走势来看,市场似乎已经选出了未来的行业霸主——不是分属北京和上海国家队的首旅和锦江,可能是在收购大战中表现垫底的华住。

注:数据截止至2017.12.31日收盘,华住的美元市值按1:6.5折算

资料来源:Wind,云锋金融整理

这一结论看似和中端酒店占比相悖,但很显然,市场更注重的是质量而不是数量。

尽管在大手笔收购了法国卢浮、铂涛、维也纳酒店三大酒店集团后,锦江快速成为了国内客房数量第一、中端酒店占比也最高的酒店集团,但由于品牌众多,之间并没有协同效应,也缺乏层次规划,整合工作看起来任重道远。

据酒店产权网创始人GalenMoore表示,不论是收购铂涛还是维也纳,收购后的效果可能并没有想象中那么好。他还说:“维也纳在收购前负债率很高,铂涛最初在美国上市时的净利润一直很低。这种情况下,这两个轻资产公司过于快速的发展导致现在盈利不佳,锦江减缓一下步调也是有可能性的。”

而首旅收购的如家之前主要集中在经济连锁型酒店,在中端酒店上布局不足,而如家精选这一品牌也无法带给消费者升级的感受。


而华住拥有齐全的品牌,可以适合不同消费已经不同地区的人士;全季酒店的营业毛利率是最高的,收购的桔子水晶拥有相当高的RevPAR水平,三季度同店RevPAR还上涨14.5%至367元。可以说,正是中端酒店品质的优势树立了市场对其的信心。

得消费升级者得天下

就像中国汽车行业曾经畅销的奇瑞QQ和长城SUV,已经悄然变成了吉利帝豪和奔驰SUV一样,酒店业的汉庭和如家其实也从未真正消失,只是改头换面,成了全季和桔子酒店。

当小长假出行的游客不断创出新高,当人们不再挤小旅馆吃方便面只为多玩两个景点的时候,中国的酒店业正在借助中端酒店的崛起凤凰涅槃,开启十年黄金时代的说法并非诳语。


衣食住行皆有投资机会,在这个消费升级的时代,不妨多关注下每天都要消费的行业,或许其中,就有下一个华住在等着你。

*

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